据正观新闻报道，近日，2026上海劳力士大师赛赛场内，名创优品与迪士尼联名系列商品被曝存在“双层价签”。

一款售价88元的毛绒挂件，撕开后下方压着49.9元的原价签；标价48元的米奇网球条纹长袜，原价仅为15元；米奇网球坐姿公仔由89.9元标至128元；立体植绒挂饰从29.9元卖到68元，溢价最高超过两倍。名创优品回应称已关注到此事，但“尚未调查清楚”。

名创优品藏起来的，仅仅是一张49.9元的原价签吗？显然不是。

赛场商品比普通门店贵，消费者心里有杆秤：租金高、授权费贵、限量发售，这些理由都能理解。

问题的关键不在于“贵”，而在于“贵”的方式。如果名创优品认为赛场渠道的联名商品值88元，完全可以大大方方标明赛事限定价。消费者买或不买，是一次基于完整信息的自主选择。

但用物理覆盖的方式把原价藏起来，消费者在付款那一刻并不知道自己支付的溢价接近一倍。那位消费者事后说的“要赚这个钱，为啥不把签换了”，恰恰点破了一件事：商家赚的是信息不对称的钱，而不是产品本身的钱。

更值得注意的是，这并非名创优品首次在赛场渠道出现价签覆盖。今年3月F1中国大奖赛期间，同款操作就已上演过一次。同一个品牌，在不同的赛事场景重复同样的操作，这恐怕很难用“个别门店疏忽”来解释。

那么名创优品想藏住的，到底是什么？

这家公司这些年一直在努力摆脱“十元店”的标签。创始人叶国富的愿景很明确：从一家零售公司变成一家文化创意公司，“成为全球领先的IP运营平台型公司”。这条路的方向没有错，但走起来远比想象中吃力。

财报显示，2026年上半年集团总营收近115亿元，同比增长22.4%，但净利润仅9.57亿元，同比增幅只有5.6%。更值得关注的是，2026年上半年，其IP授权费开支3.56亿元，同比增长47.7%；推广及广告开支3.83亿元，增长45.6%，两项费用的增速均大幅跑赢营收。被寄予厚望的第二增长曲线TOP TOY，上半年收入9.85亿元，同比增长32.7%，但相比泡泡玛特同期171.7亿元的营收，差距依然悬殊。

一面是高昂的IP授权成本和大店扩张的租金压力，一面是“十元店”时代留在消费者心智中的价格预期。

名创优品当下的困境，本质上是一个品牌溢价能力尚未建立、但成本结构已经先行升级的错位。当消费者走进名创优品的常规门店，看到的是9.9元的收纳盒和19.9元的保温杯；而当他们走进赛场快闪店，面对的是88元的联名挂件。两者之间的认知落差，不是靠一张覆盖的价签就能弥合的。

更值得玩味的是，名创优品门店内相当比例的IP产品仍来自迪士尼、三丽鸥等外部授权，每卖一件都要先交版权费。

也就是说，名创优品花了大价钱做IP联名，但这些IP的价值并不真正属于它。这说明了一个残酷的事实：名创优品卖出的每一件联名商品，消费者支付的溢价中，有相当一部分流向了IP授权方，而不是变成了品牌自身的溢价能力。

用覆盖价签的方式把溢价藏起来，非但不能提升品牌档次，反而会进一步强化消费者“这不就是那个十元店吗”的固有印象。

更深一层看，这件事折射的不仅是一家公司的定价策略问题，而是整个零售行业在品牌升级过程中普遍面临的一道坎：溢价可以靠营销和渠道堆砌出来，但信任只能靠透明和真诚一点一点积累。

名创优品的IP战略能否成功，取决于消费者是否愿意为它的联名产品支付高于普通商品的价格。而消费者愿意支付溢价的前提，是相信这个品牌没有在价格上做手脚。一张没撕干净的原价签，恰恰动摇的正是这种最基本的信任。

名创优品至今仍表示“尚未调查清楚”。但价签就在那里，原价赫然在目，消费者撕开的照片已经传遍了社交媒体。需要调查的，或许不是“谁贴的价签”，而是这家公司在急于撕掉“廉价”标签的过程中，是否忘了：真正让一个品牌变贵的，从来不是价签上的数字，而是消费者心甘情愿掏钱的那一刻。