据《证券日报》报道，2026年毕业季来临，湖北、福建、四川、安徽、云南等十余个省份的景区面向中高考毕业生等群体推出门票免费、家属随行门票优惠等举措，开启暑期文旅市场“抢客大战”。华侨大学旅游学院教授殷杰称，各地景区放弃门票“小账”，意在用“门票减法”换取更大的“消费加法”。

这并非新鲜事。每年暑期，凭准考证免票或打折，几乎成了景区标配。但今年有所不同，“毕业旅行”被包装成“新引擎”，“门票减法”被渲染成“转型探索”，仿佛一张免票通知就能让景区从“门票依赖”一步跨入“全域综合收益”的新时代。听起来很美好，细想却难免让人打个问号。这波操作到底是在培育市场，还是在透支消费？

免票确实能降低决策门槛。一个刚高考完的学生，手头不宽裕，免票景区自然更有吸引力。加上“家属随行优惠”，直接拉动家庭出游，形成“1+N”消费链，这是中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛所说的“单次出游消费基数大幅提升”的逻辑基础。数据也佐证了这一点：去哪儿旅行数据显示，6月10日至6月底，18岁旅客出发机票量环比5月份同期增长超三成。

但问题在于，免票带来的流量真的能自动转化为“留量”吗？游客进得来，未必愿意花钱。景区索道、观光车、餐饮、文创，如果品质平平、价格虚高，游客照样捂紧钱包。更尴尬的是，不少景区免票后客流暴增，服务跟不上，排队两小时、游玩十分钟，体验感断崖式下跌。到头来，免票成了“引流”的唯一手段，而“消费加法”却落不了地。

更深层的问题在于，免票策略正在被泛化使用。从毕业生的专属福利，到节假日的限时促销，再到某些地方的常态化免票，门票似乎正在从景区收入的核心支柱变成可有可无的营销道具。

这不是坏事，如果景区确实找到了更可持续的盈利模式。但现实是，很多地方只是把免票当作短期拉客的“兴奋剂”，缺乏配套的产品创新和服务升级。殷杰教授提到的“小团化”“定制化”“主题线路”“一站式套餐”，说起来漂亮，做起来需要真金白银的投入和精细化的运营能力，不是一纸通知就能解决的。

更要警惕的是，免票“内卷”正在扭曲市场信号。一个省免了，隔壁省不得不跟。5A景区免了，4A景区不免费就没人去。最终，景区陷入“免票、客流暴增、服务降级、口碑下滑、客流回落”的恶性循环。这不是转型升级，而是饮鸩止渴。

真正的“门票减法”应当是产业升级的自然结果，而不是营销驱动的无奈之举。

当一个景区的非门票收入，包括住宿、餐饮、体验项目、周边产品，已经足以支撑运营，免票就是锦上添花的让利行为。反之，如果门票收入仍占大头，此时的免票更像是自断臂膀，只能靠挤压服务质量来维持运转。

毕业旅行市场热度攀升是好事，说明年轻一代愿意为体验买单。但景区不能只盯着他们的准考证和钱包，更应该盯着他们的眼睛和脚。游客是用脚投票的，一次糟糕的免票体验，足以让一个景区失去一个家庭乃至一届毕业生的口碑。

免票可以是一张入场券，但不该是唯一的一张牌。若只会做算术题，不会做应用题，这场“抢客大战”注定只是一场热闹的空欢喜。