王涵

在大众文化领域，多数作品都要经受思想和逻辑的审问，然而广告经常看上去是个例外。对于广告，我们允许它无意义，说些自相矛盾的话，想方设法勾起人们购买产品的欲望、一种心情或是想象。然而，近几年，因广告措辞不当、审美不佳等引发争议，进而导致品牌形象受损的营销案例不在少数。就在近期，一些主打符号营销的公司走进大众视野。这些擅长为公司打造土味儿标识和洗脑广告词的公司受到质疑，不少消费者疑惑，这种依赖刺激而非思考的营销方法是如何在竞争激烈的市场中生存的。符号因重复而喧嚣，而喧嚣又让符号流于浅表，最终成为被大众文化所不容的对象。

“重复就是力量，简单就是王道，流量不分美丑”，在这种想法支配下的符号营销，营销才是主要目的，符号只是那些看上去和品牌形象息息相关的东西，例如logo、广告语等。什么东西越抓耳、抓眼，就能越快被受众了解。在这个价值取向下，没有什么道理，只有一个招数，那就是把符号做得大、亮、多就行了。传播者把符号像箭一样密集地射向大众，执着于制造无谓的鸣响。但是，他们不曾想过，作为能指和所指的结合物，消费者在接收符号物理形式的同时，也在理解其背后的意思。假如符号和商品只有表面的相似性，缺少内在的维度，那么它的说服只会停留在认知浅表的地方，并且离消费者的内心越来越远。

2018年，港式茶餐厅“鹅夫人”启用符号营销模式，推出广告语“鹅鹅鹅，鹅夫人”，不到5年时间，全国门店就收缩至个位数。单就这则广告语来看，它既没有向大众提供购买产品的有力理由，也没有营造一种消费者渴望置身其中的环境，甚至没有提供一份令人愉悦的心情。它的循环播放、反复出现让不少消费者感到自己在非自愿情况下，成为可以随时被打扰、被营销的对象。随着这样的印象不断累积，这类营销符号渐渐从他们所要表现的事物身上分离出去，成为单独被审视的对象。产品本身是否真像广告中写得那样好？企业传递出怎样的价值观？这些直击企业灵魂的问题不断深入，而空洞的符号不仅无助于解决问题，反而使形与质、词与物之间的矛盾更加明显。

能指脱离所指就变得无意义，所指脱离能指则无法存在。当“符号有用”压倒一切，企业就在某种程度上收缩了向内探索的深度。符号之所以能够引起消费者对产品的想象，在于它能把大众的想象延伸到平面之外，展示那些与众不同的视角和比实际更广阔的空间。这是企业讲述自身价值的前提。刻意追求形式有用，不仅传递出的信息有限，还在信息过剩的现实语境下，暴露出企业非理性的一面，最终带来市场直接而彻底的否定。

曾经在消费者视域中轻松掠过的广告，如今成为他们直接意识到的被迫承受的东西。诸如“没有信息量”“缺少内涵”等评价，直指符号营销暗含的暴力。对于其所要表现的商品而言，简单粗暴的营销已经由于在公共空间的致密传播导致效果大不如前。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄将广告通过符码来操纵消费者的现象称为“符号暴力”。他在《关于电视》中指出，这是一种通过施行者与承受者的默契而形成的暴力，“通常双方都意识不到自己在施行或在承受”。然而，现实告诉我们，承受者依然能够通过符号意义滑落的部分辨认出功利主义狰狞的面孔，而当施行者依旧微醺于过去“三板斧”的有效性时，只会加速承受者对符号暴力的认知过程。

随着意义空间的消失，符号成了对消费者视听的强打扰。它所承载的不再是品牌渴望被识别的意愿，而是对无主见消费者的驯服。它没有想要对话的意思，也不寻求价值共鸣，甚至不允许侧向比较。当维持言说的形式、制造巨大的鸣响成了企业营销的优先级，他们想要传递的和大众实际接收到的早已大相径庭。

如今的消费者已经不是企业实现销售收入和利润的工具，而是企业最重要的资产，二者是共生的整体。正因如此，企业的价值主张应成为更重要的东西。只有价值观合乎消费者心意，企业才能和他们产生更好的连接。从一个企业到另一个企业，从一种观点到另一种观点，这些比较将越来越多地发生在大众空间。符号可以模仿，也可以重叠，但如果它不能恰如其分地表达消费者的想法和心意，那就是“视觉锤”和“文字钉”，是抑制人们感受的冷冰冰的存在。

我们所在的城市正在经历从头到脚的更新，符号也承载着同样的跃变，那些停滞不前的事物若追赶不及，等待他们的将是时间沉默而又迅疾的“奥伏赫变”（扬弃）。