曾经轰轰烈烈的奶茶大战，要彻底落下帷幕了。

4月8日，市场监管总局、国家发展改革委、国家网信办等三部门联合召开指导会，要求平台企业严格落实《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》）。看起来，过去很多平台竞争时压价的“红利”，消费者很难再享受到了，但这是坏事吗？

过去相当长一段时间，以高额补贴的价格战换取用户流量，在前期“烧钱”抢占市场，再成功挤对竞争对手、获取市场份额的情况下重新定价，几乎成了互联网平台企业抢滩新赛道的通用逻辑。最近几次，由京东外卖、千问AI发起的奶茶大战，一度让不少人实现奶茶“零元购”。

但羊毛终究出在羊身上，平台看似请客买单，却也把这种压力传导给了最末端的商家。有电商从业者反映，在所谓的“大促”期间，平台为了维持竞争优势，往往会通过算法和排名机制，变相强制经营者参加各类满减和打折活动。在这些活动中，补贴的成本往往被转嫁给商家，导致许多经营者出现了“卖得越多、亏得越多”的尴尬局面。这种被剥夺自主定价权、沦为平台流量工具的生存状态，严重削弱了企业产品升级和质量改进的动力，导致“劣币驱逐良币”。这种情况下，消费者看似得到价格上的实惠，但如果综合考虑产品的“质价比”，则未必划算。

更不用说，部分平台利用资本优势开展“掐尖式”并购和“掠夺性”定价，本质是依靠“烧钱”换取规模，依然是一种粗放的投资，而非通过技术创新赢得市场。这种模式下，看似消费者得到了短期实惠，实则破坏了健康的产业生态。

而对消费者来说，此次出手监管还带来更多利好的消息，在恶性价格竞争被遏制的同时，很多虚假补贴引流的情况也会得到更好的监管。过去，诸如“大数据杀熟”、隐藏附加费等行为，不仅侵害了消费者权益，更损害了数字经济的公信力。《规则》对价格欺诈和虚假促销的严厉禁令，能让市场竞争进一步回归到真实价值的博弈。

事实上，规范价格行为，正是反内卷、推动平台经济高质量发展的重要一环。我国平台经济发展十余年，本身也在进入新的阶段，依靠资本驱动、以牺牲行业长期利益为代价换取增长的路径显然不可持续。以法治手段纠偏，能进一步倒逼企业将精力从价格内卷转向更深一级的产品升级和服务提升，从而为消费者带来更好的体验。

《规则》的快速落地，对于平台企业而言，应当摒弃流量博弈的惯性思维，主动承担主体责任，加强合规建设。对于广大商家而言，更法治化、规范化的定价环境则将赋予其更大的成长的空间。这一切，最终仍将实打实地“反哺”消费者，让人买得更舒心、更放心。（林子璐）